Слова всемирно известного маркетолога Джека Траута о том, что «единственное, что существует в мире маркетинга – это восприятие в сознании потребителей или потенциальных клиентов, а все остальное – иллюзия», сказанные о маркетинге, в том числе характеризуют брендинг, являющийся неотъемлемой частью маркетинга. Неотъемлемой потому, что первое указывает, что и кому продавать, а второе должно обернуть все это в привлекательную форму.

Территориальный брендинг

Территориальный брендинг, став одним из самых упоминаемых понятий мирового менеджмента, сегодня играет колоссальную роль в сфере развития территорий. Территориальный брендинг позволяет посмотреть на муниципальное образование с новой точки зрения — воспринять территорию как своеобразный продукт, обладающий отличительными особенностями, конкурентным преимуществом и имеющий потребительскую ценность.

В брендинге территории важно создавать положительные ассоциации: территория, активно использующая различные инструменты брендинга, подключающая все возможности для своего продвижения, в итоге становится привлекательной для самых разных групп населения.

Вслед за коммерческими компаниями, уже давно использующими приемы брендинга, продвигать территории стали и органы государственной власти. Как правило, мы слышим о новых брендах больших городов, регионов или брендах целых стран, однако все чаще к брендингу территории обращаются руководители и небольших муниципальных образований. В отличие от других административно-территориальных единиц, брендинг города или поселка имеет свою специфику. Прежде всего, это самостоятельность и наличие собственных источников доходов. Узкая направленность специализации муниципального образования – это главный принцип в подходе брендирования этого муниципального образования.

Примеры брендинга городов

Например: курортный город – всесоюзная здравница (Кисловодск), город науки (Королев), город Мурманск (форпост России в Арктике), город Саратов (столица Поволжья) и так далее…

Брендирование Саратова

Муниципальные власти сегодня заинтересованы в привлечении инвесторов, туристов, а также правильном позиционировании своего города, среди других городов России. Стоит отметить, что повышенное внимание к территориальному брендингу произошло благодаря развитию информационной среды, интернета, средств массовой информации, появлению различных рейтингов территорий, а также в целом развивающемся процессам глобализации.

Кроме того, руководители органов власти стали понимать, что продвижение территории способствует повышению эффективности территориального управления. А это одна из возможностей для руководителей проявить свои управленческие способности и продвинуться в системе государственной или муниципальной службы.

Проблемы брендинговых стратегий

Если говорить об опыте в реализации брендинговых стратегий, то проблема на уровне муниципальных образований, заключается, в частности, в отсутствии специалистов, владеющих инструментами продвижения, территориального маркетинга, а также отсутствии специализированных информационных площадок. Зачастую слабо развиты печатные СМИ, не говоря уже про электронные, в том числе интернет – порталы, которые были бы способны донести до целевой аудитории и сформировать нужное общественное мнение на различных уровнях.

Кроме того, нужно отметить, что в работе над брендингом городов, руководителями муниципальных образований часто не учитывается целый ряд теоретических и практических аспектов, а также в целом отсутствует комплексная методика разработки муниципального бренда. Нет системы и нет ясного понимания какая система должна быть.

Муниципалы, претворяя в жизнь появившееся идеи брендинга территории, порой ограничиваются только созданием логотипа территории или логотипа события связанного с территорией, тратя на это бюджетные деньги и не понимая необходимости комплексного подхода.  Созданный логотип вывешивается в городе на многочисленных баннерах и растяжках поперек улиц, выставляется на остановках общественного транспорта, и рисуется на самом общественном транспорте (трамваях и троллейбусах). В организации брендинга территориального образования нет никакого привлечения серьезных специалистов для разработки брендинговой стратегии.  Тем более речи не идет о привлечении специалистов в реализации разработанной брендинговой стратегии.

Теоретические исследования в сфере маркетинга территорий

Стоит отметить, что территориальный бренд представляет собой набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании и добавляют ценность территории. Территориальный брендинг является коммуникационной стратегией, предполагающей разработку бренда территории. То есть данная область маркетинга, безусловно требует привлечения специалистов высокого уровня, и создание общей концепции брендинга данной территории.

Теоретические исследования в сфере маркетинга территорий начались в начале 2000-ых годов благодаря разработке комплексного подхода Саймона Анхольта. Он впервые ввел понятие «брендинг мест» и разработал собственную концепцию продвижения территорий. Разрабатывая и продвигая территориальный бренд, сегодня необходимо учитывать проблемы позиционирования территории. Среди них самые распространенные — отсутствие четкого понимания на различных уровнях власти, что бренд является продуктом стратегического мышления, непростая ситуация с инфраструктурой в промышленности, недостаточные темпы развития туризма и другие трудности.

Проблемы позиционирования территории требуют выработки новых технологий. В продвижении важно не только учесть интересы различных целевых аудиторий, создать бренд, который был бы легко воспринимаем и читаем, но также важно его своевременно корректировать в зависимости от анализа информации, поступающей с различных каналов коммуникации, в первую очередь социальных групп сети Интернет.

Продвижение муниципального образования также зависит от его категории, разновидности и размера. Сегодня продвижение именно муниципального района, а также еще меньших по территории сельских и городских поселений является наиболее перспективным, и обусловлено это следующей особенностью. В связи с ограниченностью территории в муниципальном районе легче выявить уникальность места и его неповторимость. Легче в дальнейшем создать или дополнить на данной территории нужную инфраструктуру.

Этапы создания муниципального бренда

Следует отметить, что работа муниципальных властей по продвижению территории тесным образом связаны с этапами формирования муниципального бренда. Местная власть является инициатором формирования рабочей группы по продвижению бренда. Широкий круг участников, прежде всего, необходим, для выполнения анализа территории, выделения конкурентных преимуществ и подготовки SWOT-анализа. На основе проведенной работы группа начинает заниматься формированием главной идеи и содержания бренда, разрабатывается стратегия продвижения и концепция позиционирования в СМИ. Руководители муниципального образования утверждают программу брендирования, а также наделяют структурное подразделение полномочиями по управлению брендом.

Популяризация бренда — важнейшее направление в работе органов местного самоуправления. Именно от грамотной работы в сфере PR зависит создание информационного поля территории, эффективная работа со СМИ и блогосферой, презентация образования на выставках, конференциях, а также работа с лидерами общественного мнения. Следует отметить, что понимание особенностей территориального брендинга на уровне муниципального района позволяет задействовать совершенно новые ресурсы, которые на уровне, например, региона или страны не смогут дать должного эффекта. Однако эффективный брендинг города, возможен только тогда, когда формируются идеи и образы, которые будут разделять большинство проживающих в данном муниципальном районе.

Практика показывает, что брендинг муниципального образования — это задача стратегическая и долговременная. Это не создание сайта, газеты, слогана или логотипа, не работа отдельных лиц или предприятий, и даже не производство VIP подарков и сувениров с символикой города… Брендинг муниципального образования, это последовательная и планомерная реализация заранее утвержденной брендинговой стратегии включающей в себя все эти действия в совокупности. Для того, чтобы она была успешной, требуется сотрудничество всех участников — представителей органов власти, бизнеса, социальных сфер деятельности, СМИ и блогосферы.

Эффективная работа экономики Российской Федерации основана на добывающей промышленности, сформированной в основном на нефтегазовом комплексе (далее НГК) страны. От данной отрасли напрямую зависят курс национальной валюты, положительный торговый баланс и перспективы инвестиций. Прибыль нефтегазовых компаний обеспечивает формирование не менее половины федерального бюджета, а позиции НГК на рынке акций так высоки, что составляют 50% капитализации федерального биржевого рынка акций. За счет ресурсов НГК созданы и функционируют Резервный фонд совместно с Фондом национального благосостояния, которые призваны обеспечивать стабильность федерального бюджета от потрясений. Также из данных поступлений формируются национальные золотовалютные резервы для международной торговли и иных целей.

Колебания нефтегазового сектора экономики РФ

Прибыль нефтегазового сектора зависит от общемировых цен на энергоносители. Мировые цены определяются с помощью биржевых торгов. Есть несколько основных бирж, у каждой своя марка или сорт, например, к бирже IPE (Лондон) относится марка Brent, а к бирже NYMEX (Нью-Йорк) – марка WTI. Российский рынок нефти имеет свою марку Urals, но зависит в основном от стоимости британского Brent. С 2010 года цены на нефть неуклонно росли, но к концу 2014 года начали стремительно падать. В 2015 году прогнозируется постепенный незначительный рост цен в течение года.

Учитывая особую ликвидность нефтегазовой отрасли, с 2008 года в бюджете Российской Федерации существует условное деление налоговой выручки на нефтегазовую и ненефтегазовую. Поступления исходят от налога на добычу полезных ископаемых и таможенных пошлин на сырье и готовые продукты нефтеперерабатывающей промышленности, которые называются вывозными. Эти пошлины обеспечивают около 60% от доли поступлений, а НДПИ соответственно 40% поступлений. С 2010 года зависимость бюджета от нефтегазовой отрасли неуклонно увеличивается. С 2012 года налоговая нагрузка на нефтеперерабатывающую промышленность постоянно возрастает. Экспортная пошлина – непостоянная величина. Она рассчитывается по особым правилам, в зависимости от разницы цен между ценами сорта нефти Urals и международной ценой на нефть. Также были введены дополнительные экспортные пошлины на готовые продукты, например, на бензин. В некоторых случаях для поддержки новых перспективных месторождений могут устанавливаться пониженные ставки экспортной пошлины, в исключительных случаях – даже нулевые.

НДПИ имеет свою базовую ставку, которая может изменяться в зависимости от тенденций рынка. В основном ставка с каждым годом растет. На природный газ ставки устанавливаются для монопольного предприятия  ПАО Газпром, так как он является единственным собственником объектов системы газоснабжения. Для иных субъектов хозяйства ставка может корректироваться некоторыми понижающими коэффициентами. Как некоторая разновидность налога могут рассматриваться требования к компаниям о поставке нефтепродуктов по сниженным ценам для отраслей сельского хозяйства и иных отраслей на определенные периоды времени.

Приток средств от нефтегазовой отрасли создал благоприятные условия для образования специализированных фондов и прироста международных резервов. С 2004 года был введен Стабилизационный Фонд Российской Федерации. Он призван снизить зависимость бюджета и обеспечить страхование Федерального бюджета при падении цен или спроса на продукцию. Также из средств фонда выделяются ресурсы для погашения внешнего долга и обеспечения инвестиций в наукоемкие отрасли, переводятся средства в другие фонды. В 2008 году Стабилизационный Фонд был ликвидирован. Вместо него созданы Резервный фонд и Фонд национального благосостояния.

Функции фонда, в общем, остались прежними, разделение было обусловлено необходимостью распределения финансовых потоков в различные сферы. Резервный фонд обеспечивает издержки федерального бюджета. Ранее величина Резервного фонда утверждалась федеральным законом о бюджете, а величина устанавливалась в размере 10% от запланированного ВВП. Оставшиеся финансовые потоки шли в другой фонд, который помогает обеспечивать социальную сферу. С 2014 года размер обоих фондов устанавливается ежегодно решением правительства РФ, исходя из объективной обстановки на нефтегазовом мировом рынке.

Нефтегазовая отрасль имеет свою историю развития и является ведущей для всей экономики Российской Федерации. Зависимость доходов НГК от мировых цен ставит бюджет РФ в уязвимое положение. Картина зависимости проявилась в конце 2014 года, когда с помощью санкций и искусственного понижения мировых цен состояние экономики России резко ухудшилось. За этим последовала девальвация национальной валюты и растрата некоторой части золотовалютных резервов. Однако благодаря функционированию специальных фондов удалось избежать дефолта и оставить экономику на плаву. Данный кризис еще раз показал очевидную зависимость государства от НГК и, возможно, даст толчок для большего развития других отраслей.

Нефтегазовая промышленность

Город Саратов является административным центром Саратовской области с населением около девятисот тысяч человек. Территория города насчитывает почти триста семьдесят восемь тысяч квадратных километров. Саратов протянулся вдоль правобережья Волги на более чем пятьдесят километров. Город лежит в котловине, образованной горами. Горы высотой до 400 метров. Старинная карта Саратова начала 20 века, показывает нам довольно большой город, лежащий вдоль Волги, с плотной городской застройкой и развитой инфраструктурой.

12 основных топографических вершин окрестностей Саратова: Гора Увек., Алтынная гора., Лопатина гора., Раздельная вершина (между Смирновским и Октябрьским ущельями)., Лысая гора (телевышка)., Левый склон Завокзальной горы (напротив Лысой)., Завокзальная гора (правая сторона Стрельбище)., Монастырская гора (Стрелка)., Вишневая (1-я дачная)., Третья дачная Пик Пионеров (9-я дачная)., Высшая точка Лысогорского массива (середина лесопарка Кумысная поляна)., Малиновый родник 10 дачная Жареный бугор (поселок Расково)., Соколовая гора., Пугачёвский посёлок, СХИ., Район Аэропорта., Водораздел 1 и 2 Гуселок (Дворец Пионеров, Трамвайное депо 11 маршрута, поселок Солнечный 1 микрорайон)

Климатические условия Саратова характеризуются как умеренно континентальные, которые обусловлены особенностями климата Нижнего Поволжья. Зимы в Саратове морозные, много снега, температура может опускаться до минус сорока четырех градусов ниже нуля. В Саратове в году много солнечных дней. Ветры часты, в летний период в основном с пылью. Летом сухо и жарко, температура может подниматься до сорока одного градуса выше нуля. В Саратове господствует северо-западный и западный ветер. В году выпадает от тридцати семи до четырехсот миллиметров осадков. В начале декабря в Саратове уже лежит снег, который тает только в начале апреля. Волга покрывается льдом в середине декабря, который полностью растает только в апреле.

Саратов насчитывает шесть территориальных единиц: Волжский, Кировский, Ленинский, Фрунзенский, Октябрьский и Заводской районы.

В Саратове можно приобрести недвижимое имущество, взяв ипотечный кредит. Саратовские банки предлагают выгодные условия кредитования. В последнее время сложилась практика, что даже платежеспособные клиенты, у которых есть возможность приобрести недвижимое имущество за наличные деньги, предпочитают покупать недвижимость в кредит, используя средства банков. Это выгодно, так как банковские учреждения в настоящее время предоставляют кредиты под тринадцать-четырнадцать процентов.

В настоящее время приобретать жилье для последующей сдачи в аренду не так выгодно, как это было до экономического кризиса, поскольку рост стоимости недвижимого имущества остановился. В настоящее время количество продаваемой недвижимости снизилось, поэтому есть неплохой шанс, выгодно приобрести понравившийся объект.

Для состоятельных граждан в Саратове могут предложить кирпичные или монолитно-каркасные новостройки в центральной части Саратова или в экологически чистых окраинах. Очень перспективным является Усть-Курдюмское направление, за поселком Юбилейный начато строительство микрорайона «Изумрудный город». Стоимость квартир здесь достаточно высокая, но недвижимость пользуется стабильным спросом. Микрорайон очень удачно располагается по розе ветров, и здесь хорошая экологическая обстановка. Все Усть-Курдюмское направление очень хорошо продается, коттеджное строительство начато уже за самим Усть-Курдюмом.

В центральной части Саратова самым престижным местом для приобретения недвижимости является район возле городского парка и Набережной, а также тихий центр района Липок.

В Саратове можно пробрести квартиры в хороших кирпичных домах, расположенных в различных районах города. Также в широком ассортименте представлены дома, построенные на основе монолитно-железобетонного каркаса, но со стенами, выложенными кирпичом. В подобных домах отличная тепло- и звукоизоляция. Дома, построенные по передовым технологиям, на монолитно-железобетонном каркасе являются сейсмоустойчивыми. Также в Саратове можно приобрести квартиру и в монолитном доме. При постройке монолитного дома сначала выстраивают опалубку, а потом ее заливают бетоном. Монолитные дома являются более холодными, звукоизоляция в них хуже, но стоят они, соответственно дешевле.

В Саратове активно развивается строительство коттеджей и таунхаусов. Таунхауз является чем-то средним между самостоятельным коттеджем и квартирой в многоэтажном доме. Таунхаус представляет собой линейку индивидуальных домов, которые соединяются между собой общей стеной. Как правило, это дом на двух-трех хозяев, где у каждой семьи отдельный вход, гараж, небольшая прилегающая территория. Таунхауз значительно дешевле, чем коттедж, и в данный момент это динамично развивающаяся часть рынка недвижимого имущества города Саратова. И коттеджи и таунхаусы можно приобретать по ипотеке.

В Саратове действует областная целевая программа об «Обеспечении населения Саратовской области доступным жильем и развитие жилищного строительства на 2005-2010 гг.».

В 2008 году городской думой Саратова было принято историческое решение: после восемнадцати лет разработок и доработок был принят генеральный план города. Генеральным планом утверждено положение о территориальном планировании, основные чертежи генплана Саратова, схемы коммуникаций, муниципальных магистралей, электроснабжения, теплоснабжения, газоснабжения, утверждены дренажные системы, а также основные инженерно-геологические характеристики. Утвержденный генплан Саратова – это еще одно преимущество в пользу инвестирования в саратовскую недвижимость.