Проведение маркетинговых исследований

Компании любых размеров должны быть в курсе серьезных изменений и событий на избранном ими рынке; только тогда они будут уверены в том, что предлагаемые ими товары или услуги отвечают всем требованиям, предъявляемым им потребителями. Далее мы опишем, что сегодня необходимо для успешных маркетинговых исследований разного типа.

Маркетинговые исследования: вопросы и ответы

Следует ли нам проводить исследования рынка самим или стоит обратиться к специализированной фирме? Маркетинговые исследования, как правило, требуют серьезного профессионального подхода, и в зависимости от отрасли, в которой вы трудитесь, и того, что именно надо узнать, можно добиться намного более значимых результатов, если привлечь к этой задаче специализированную компанию. Персонал таких фирм специально подготовлен к выявлению возможных ошибок и просчетов в результатах исследования, а то, что эти сотрудники лично не ангажированы и незаинтересованны в его выводах, обычно действует на респондентов успокаивающе и ободряюще. Понятно, что главной проблемой маленьких компаний являются немалые расходы, связанные с привлечением сторонних маркетинговых фирм. Тщательно оцените свои финансовые возможности и определите, можете ли вы позволить себе помощь со стороны.

Исследования! Это не что иное как оправдание лени; они пока еще не дали, да и не дадут хоть сколько-нибудь ценных результатов.

В ограниченных объемах маркетинговые исследования можно провести и самостоятельно, подготовив и разослав опросники или организовав краткий опрос респондентов по телефону. Следует, однако, помнить, что в этом случае вы рискуете, что люди отнесутся к вашим расспросам как к хитро замаскированной рекламе продуктов.

Как быстро и эффективно провести маркетинговое исследование? При необходимости компания может провести исследования своей потребительской клиентской базы, без особых затрат. Каждый раз, когда вы или ваши работники встречаетесь с потребителем, в процессе простой беседы можно получить о нем весьма полезную информацию. Просто регистрируйте эти сведения и делитесь ими с другими сотрудниками вашей фирмы.

Более формальные исследования предполагают, например, предложение потребителям образцов продукта и последующие телефонные обзвоны, чтобы узнать их мнение о ваших товарах или услугах. Но будьте осторожны: не требуйте от респондентов слишком много информации (особенно конфиденциального характера), поскольку в этом случае люди обычно занимают защитную позицию и будут помогать вам менее охотно.

Насколько надежны результаты маркетинговых исследований с фокусными группами? Надежность и достоверность результатов такого исследования всецело зависят от качества участников группы и от того, кто его проводит. Например, в группе может найтись пара активных, властных людей, которые будут доминировать и повлияют на ход обсуждения и на окончательные результаты исследования. Кроме того, если человек, проводящий дискуссию, задает неправильные вопросы, она, скорее всего, ни к чему не приведет. Убедитесь, что работник, который проводит фокусную группу, отлично проинформирован и точно знает цели исследования.

Всегда существует ограничение по бюджету который выделяется на маркетинговые исследования. Руководитель компании как правило понимает: наши возможности не безграничны, мы не компания «Газпром» и мы не можем тратить большую часть нашей прибыли на маркетинговые исследования. Кроме того, достоверность этих исследований нам будет неясна и мы первое время не будем знать точны ли они.

Наши ресурсы на проведение исследований ограничены. Не стоит ли нам принять участие в комплексном анализе? Комплексное маркетинговое исследование рынка (т. е. исследование, которое заказывается сразу несколькими компаниями, но каждую из них интересует лишь его часть) — идеальный способ совместного использования дорогостоящих исследовательских ресурсов и охвата большой аудитории. Однако надо быть уверенным в том, что данный анализ подходит для вашей фирмы. Попросите представить подробное описание аудитории, которую будет охватывать исследование, и поинтересуйтесь, какие организации уже принимали участие в таком мероприятии. Если эти фирмы имеют много общего с вашей компанией, вероятно, комплексное исследование рынка — правильный с экономической точки зрения выбор.

В такой непростой ситуации когда бюджет ограничен, и вам неизвестно подходит ли данный тип исследований вашей компании — вам нужно в первую очередь оптимизировать затраты на маркетинговые исследования. Возможно первоначально выбрать менее дорогостоящие исследования, которые можно быстро провести сэкономив и деньги и время.

Что нужно делать? Проведите опрос по телефону. Телефонные опросы представляют собой довольно быстрый и экономичный способ ознакомления с мнением определенной выборки потребителей. Данные можно использовать для оценки реакции покупателей на изменение товара или услуги, для определения уровня удовлетворения клиентов вашими продуктами по сравнению с предложениями конкурентов. В данном случае ключом к успеху является качество выборки; намного важнее знать мнение ценных для вас потребителей, нежели тех, которые долгое время ничего у вас не покупали или вообще не намерены тратить значительные средства на ваши продукты. Помните, однако, что некоторые люди не любят так называемых «холодных» звонков, т. е. звонков без предварительной договоренности и, возможно, не захотят участвовать в вашем опросе. Наверное, будет правильнее предварительно связаться с наиболее важными клиентами по электронной почте, через ваш веб-сайт или информационный бюллетень (если вы таковой издаете). Это позволит вам получить больше полезной информации от тех, кто захочет принять участие в вашем маркетинговом исследовании и поделиться данными с вами.

Ускорьте маркетинговое исследование. Главное преимущество — это скорость…

Главным преимуществом телефонного маркетингового исследования является его скорость: таким способом можно за довольно короткое время опросить большое количество респондентов, и сведения будут собраны и обработаны довольно быстро. Кроме того, телефонные опросы обойдутся намного дешевле, чем личные беседы. Если такие опросы краткие, точные и конкретные, люди не будут воспринимать их как помеху; эти мероприятия легко организовать и провести. Зачастую интересующий вас потребитель слишком занят для личной встречи, но готов потратить немного времени, чтобы ответить на ваши вопросы по телефону. И опять же, возможно, стоит заранее проинформировать людей о своем звонке каким-то другим способом.

Помните, о довольно непростой ситуации, когда с руководителем компании-потребителя связывается рядовой работник вашей фирмы или сотрудник сторонней исследовательской организации. Вполне возможно, что менеджеры высшего звена ожидают, что с ними будете разговаривать именно вы, особенно если вас связывают тесные взаимоотношения. Всегда помните о важности отношений с потребителем и о том, как они могут повлиять на ваш бизнес.

Не путайте маркетинговые исследования по телефону со сбытом продукции вашей компании.

Как уже говорилось, опросы по телефону имеют определенные ограничения, ведь предприниматели далеко не всегда готовы тратить на такие интервью много времени. Кроме того, по телефону вряд ли можно обсудить какие-то сложные вещи.

Проводя эти опросы, выполняйте следующие рекомендации:

— четко определите целевую аудиторию;
— составьте опросник и протестируйте его на коллегах;
— звоните в такое время, которое, судя по всему, наиболее удобно для данной целевой аудитории; но все равно, позвонив, непременно уточните, удобно ли респонденту с вами говорить; если нет, предложите перезвонить позже;
— четко определите цель звонка и укажите общее направление беседы;
— при необходимости воспользуйтесь факсом для рассылки более подробной информации для последующего обсуждения.

Материал специально подготовлен и опубликован  Art Studio BRAND HISTORY